Aan tafel met: Een verhaal kan niet zonder een wolf
Met storytelling maken organisaties in de vorm van een verhaal duidelijk wie ze zijn, waar ze voor staan en waar ze voor gaan. Annet Scheringa denkt dat storytelling ook voor een sector als de veehouderij positief kan werken. Het verhaal moet dan echter meer zijn dan reclame.
Twintig jaar geleden ontdekt Annet Scheringa dat storytelling een grote meerwaarde heeft voor allerlei organisaties. Ze verdiept zich erin en schrijft er boeken over. Ze helpt organisaties met het ontwikkelen van verhalen en geeft trainingen. Inmiddels is storytelling een geaccepteerd vakgebied, zelfs tot in universiteiten aan toe. Kan storytelling een rol spelen in de Nederlandse veehouderij vragen Kees Janssen en Joost Belt zich af. Janssen is directeur van Agra-Matic en Belt is verantwoordelijk voor marketing & communicatie bij De Heus.
De betekenis onder woorden brengen
Joost Belt: “Waarom kan storytelling voor een sector als de veehouderij effectief zijn?”
Annet Scheringa: “Met een verhaal breng je de betekenis van de veehouderij onder woorden. Een verhaal gaat over gebeurtenissen van mensen van vlees en bloed. Dit roept beelden op en zorgt voor emotionele verbinding tussen de verteller en de luisteraar. Hierdoor krijgen luisteraars bijvoorbeeld meer begrip voor de veehouders. Een verhaal is bovendien goed te onthouden en kan daardoor ook weer gemakkelijk worden doorverteld.”
Kees Janssen: ‘”Hoe zou je in grote lijnen het verhaal van de veehouderij schetsen?”
Annet Scheringa: “De veehouderij is een mooie sector met ondernemers met passie voor hun bedrijf. Na de Tweede Wereldoorlog krijgt de veehouderij een push omdat de voedselvoorziening belangrijk is. Ze wordt gewaardeerd. Maar langzamerhand komen de keerzijden aan het licht. De ondernemers moeten aan steeds meer regels voldoen. Ze staan voor zware investeringen terwijl de inkomsten onder druk staan. Ook zien we op tv beelden van grijpers met dode dieren die worden afgevoerd vanwege besmettelijke ziekten. Op dit moment speelt het stikstofvraagstuk. De veehouderij kent dus meerdere kanten: ze is een mooie sector die ons voedsel produceert, maar heeft ook te maken met knelpunten. Als je het verhaal over de veehouderij vertelt, is het belangrijk dat beide kanten aan de orde komen om het geloofwaardig te laten zijn.”
Actievere rol voor de veehouderij
Kees Janssen: “Wat kan de veehouderij doen om beter in beeld te komen?”
Annet Scheringa: “De veehouderij kan een actieve rol spelen in het vormgeven van het verhaal. Je hebt dan namelijk zelf invloed op hoe het verhaal over jouw sector wordt verteld en houdt de regie hierover. Als je dat niet doet, gaan andere partijen hun verhaal over de sector vertellen. En dit gebeurt ook. Hoe meer verhalen zich in de hoofden van mensen vastzetten, hoe lastiger het is om er nog een ander verhaal naast te zetten.”
Joost Belt: “Wie zou dan het voortouw moeten nemen om het verhaal te vertellen?”
Annet Scheringa: “Het is belangrijk om de krachten te bundelen. Er zijn meerdere verhalen in de sector. Een belangrijke vraag hierbij is, wat is ons gezamenlijke verhaal en wie maken daar deel vanuit?”
Een mooi verhaal is geen verhaal
Joost Belt: “Welk verhaal zouden veehouders dan moeten vertellen?”
Annet Scheringa: “Iedereen heeft de neiging om een mooi verhaal te vertellen. Een mooi verhaal is echter geen verhaal. Net zoals het sprookje van Roodkapje niet kan zonder de wolf, kan een verhaal over de veehouderij niet zonder de vraagstukken waarmee de sector kampt. Eenzijdige, mooie verhalen zijn ongeloofwaardig en hebben geen effect. In het complete verhaal over de veehouderij erken je ook dat er knelpunten zijn, vertel je dat je je als veehouderij medeverantwoordelijk voelt en dat je ze, samen met anderen, wilt oplossen. Met het goede verhaal laat je zien dat veehouders de samenleving begrijpen. Tegelijkertijd vertel je dat ze als ondernemers een bedrijf hebben om geld te verdienen.”
Joost Belt: “Wat is het effect als je behalve de mooie kant ook de keerzijde vertelt?”
Annet Scheringa: “Je kiest een ander frame. Je erkent dat er gezamenlijke problemen zijn. Je wijst niet met de vinger naar een ander. Je geeft daarentegen aan dat je met andere partijen in gesprek wilt om problemen op te lossen. Dat houdt ook in dat je het verhaal van de ander serieus neemt en het als de werkelijkheid van de ander accepteert.”
Kees Janssen: “In feite hebben wij zoiets meegemaakt met De Dierenbescherming. In de jaren 90 zag de veehouderij De Dierenbescherming als tegenstander. Daarna is er toenadering gezocht. Momenteel werkt de veehoudrij met succes samen met De Dierenbescherming in het Beter Leven-concept.”
Kees Janssen: “In feite hebben wij zoiets meegemaakt met De Dierenbescherming. Annet Scheringa: “Dat is mooi om te zien. Met samen een nieuw verhaal ontwikkelen kom je dus ver.”
Joost Belt: “Er is vaak discussie of je het over feiten of emotie moet hebben. Veel veehouders vinden dat het te weinig over feiten gaat.”
Annet Scheringa: “We gaan er vaak vanuit dat mensen rationeel denken, maar emoties spelen wel degelijk een grote rol. Een verhaal raakt altijd aan emotie en heeft daardoor een grote overtuigingskracht. Maar de feiten in het verhaal moeten wél kloppen! Anders is het verhaal op voorhand al ongeloofwaardig. Een goed, herkenbaar en geloofwaardig verhaal brengt boodschap, feiten én emotie bij elkaar. Dát maakt het krachtig.”